Communicatie over klimaatbeleid. Vergroot waardegerichte communicatie draagvlak voor een toeslag op fast-fashion?
report
Aanleiding en achtergrond
Het belang van draagvlak voor klimaatbeleid
Met het Klimaatakkoord en de Klimaatwet is vastgelegd dat Nederland in 2050 klimaatneutraal moet zijn. Het beperken van klimaatverandering en het realiseren van een duurzame samenleving vereisen publieke steun voor klimaatbeleid, ook wel draagvlak genoemd. Europese studies laten namelijk zien dat de kans dat klimaatbeleid succesvol wordt ingevoerd groter is, wanneer er ook draagvlak voor is. Hoewel veel Nederlanders bezorgd zijn over klimaatverandering, varieert het draagvlak sterk per klimaatmaatregel. Zo wordt een vliegtaks breed gesteund, terwijl een toeslag op vlees op meer weerstand stuit en slechts door een beperkte groep gesteund wordt. Ook de bereidheid om duurzamer gedrag te gaan vertonen verschilt sterk per type gedrag. Nederlanders zijn bijvoorbeeld meer bereid om energie te besparen of spullen te recyclen dan tweedehands producten te delen, lenen of kopen. Dit maakt het voor de beleidsmakers een uitdaging om klimaatbeleid te ontwikkelen waar voldoende draagvlak voor is bij verschillende groepen Nederlanders.
Het matchen van waarden in communicatie met de waarden van verschillende groepen lijkt veelbelovend
Eerder onderzoek laat zien dat persoonlijke waarden en politieke oriëntatie een belangrijke rol spelen bij draagvlak voor klimaatbeleid. Mensen met meer zelfoverstijgende waarden (zoals zorg voor het collectieve belang en de natuur) en/of mensen, die aangeven een linkse politieke oriëntatie te hebben, steunen klimaatbeleid over het algemeen meer dan mensen met zelfversterkende waarden (zoals macht en prestatie) en/of een zelf-gerapporteerde rechtse oriëntatie. Het is daardoor met name lastig om de laatstgenoemde groepen te enthousiasmeren voor klimaatbeleid. Een mogelijke oplossing die kan helpen om draagvlak te vergroten is om in de communicatie over beleid beter aan te sluiten op de waarden van de ontvanger. Dit wordt ook wel waardenmatching genoemd. In dit onderzoek toetsen we het effect van waardenmatching op draagvlak voor klimaatbeleid. Daarnaast onderzoeken we ook het effect op de intentie tot duurzamer gedrag. Dit doen we omdat het inzicht geeft in hoeverre mensen bereid zijn om dit gedrag te gaan vertonen in de toekomst.
Flankerend beleid kan draagvlak voor klimaatbeleid vergroten
Onderzoek laat zien dat draagvlak van beleid ook afhangt van de waargenomen rechtvaardigheid (wat betreft de verdeling van lusten en lasten van beleid, zoals kosten, voordelen en verantwoordelijkheden binnen of tussen groepen), impact op het eigen leven en de ingeschatte effectiviteit van beleid. Als maatregelen als oneerlijk of ineffectief worden gezien of de impact op het eigen leven te groot is, is het draagvlak kleiner. Eerder onderzoek laat zien dat flankerend beleid de potentie heeft om dergelijke zorgen weg te nemen en daarmee de acceptatie van beleid te vergroten. Daarom toetsen we ook het effect van het communiceren over flankerend beleid op draagvlak voor klimaatbeleid en intentie tot duurzamer gedrag.
Onze onderzoeksvraag is daarom: ‘Wat is het effect van waardenmatching en het communiceren van flankerend beleid op draagvlak voor beleid en de intentie om duurzamer kleding te consumeren?’. Door deze onderzoeksvraag te beantwoorden bieden we beleidsmakers inzichten in hoe het draagvlak voor klimaatbeleid vergroot kan worden. Dit project is onderdeel van het onderzoeksprogramma Energietransitie Studies onder regie van de directie Klimaat van het DG Energie en Klimaat van het ministerie van EZK met als doel het leveren van kennis voor energiebeleid.
Methode
Voor dit onderzoek hebben we een specifieke beleidscasus gekozen: een toeslag op fast fashion. Voor deze toeslag ontwikkelden we een tekst waarin we de lezer uitleggen waarom een toeslag op fast fashion nodig is, hoe een mogelijk beleidspakket rondom deze toeslag eruitziet en wat het beleid oplevert. Bij het ontwerpen van het beleidspakket hebben we rekening gehouden met de effectiviteit, rechtvaardigheid en de impact van het beleidsvoorstel op consumenten.
Dit onderzoek bestond uit twee fasen. In de eerste fase, het vooronderzoek, beoordeelden twee focusgroepen zeven verschillende teksten over het beleidspakket. De deelnemers werden ingedeeld op zelf-gerapporteerde politieke oriëntatie. Het beleidspakket was bij alle teksten identiek, maar de communicatie daarover was aangepast aan verschillende waarden. Deelnemers selecteerden de onderdelen van de teksten die zij het meest en het minst waardeerden en overtuigend vonden. Op basis van deze feedback werden vier teksten voor een online experiment ontwikkeld. Het doel was om teksten te ontwikkelen die optimaal aansluiten bij de waarden van diverse groepen.
In de tweede fase, het online experiment, werden de teksten grootschalig getest op hun invloed op draagvlak en de intentie om duurzamer te consumeren1 aan de hand van een grootschalig online experiment onder een representatieve steekproef van 3006 Nederlandse deelnemers2. Om waardenmatching te toetsen maakten we gebruik van vier thema’s (m.a.w. waardenframes):
-Eén tekst benadrukte het belang voor de Nederlandse economie in verband met het concurrentievoordeel voor Nederlandse innovatie en duurzame bedrijven;
-Een tweede tekst ging in op de lage prijs-kwaliteitverhouding van fast fashion en hoe de toeslag een stimulans is voor meer kwaliteitskleding die langer meegaat en dus zorgt voor minder verspilling;
-Een derde tekst ging in op de impact van fast fashion op het klimaat en het milieu;
-Een vierde tekst ging in op de slechte omstandigheden van arbeiders in kledingfabrieken in lagelonenlanden.
Daarnaast waren er enkele controle condities om ook het effect van communicatie over flankerend beleid te onderzoeken. Deelnemers werden willekeurig toegewezen aan één conditie en gaven na het lezen van de tekst onder andere aan in hoeverre ze de maatregel steunen, en of ze de intentie hebben duurzamer kleding te consumeren. Vervolgens vroegen we deelnemers naar hun zelf-gerapporteerde politieke3 en persoonlijke waarden.
Het belang van draagvlak voor klimaatbeleid
Met het Klimaatakkoord en de Klimaatwet is vastgelegd dat Nederland in 2050 klimaatneutraal moet zijn. Het beperken van klimaatverandering en het realiseren van een duurzame samenleving vereisen publieke steun voor klimaatbeleid, ook wel draagvlak genoemd. Europese studies laten namelijk zien dat de kans dat klimaatbeleid succesvol wordt ingevoerd groter is, wanneer er ook draagvlak voor is. Hoewel veel Nederlanders bezorgd zijn over klimaatverandering, varieert het draagvlak sterk per klimaatmaatregel. Zo wordt een vliegtaks breed gesteund, terwijl een toeslag op vlees op meer weerstand stuit en slechts door een beperkte groep gesteund wordt. Ook de bereidheid om duurzamer gedrag te gaan vertonen verschilt sterk per type gedrag. Nederlanders zijn bijvoorbeeld meer bereid om energie te besparen of spullen te recyclen dan tweedehands producten te delen, lenen of kopen. Dit maakt het voor de beleidsmakers een uitdaging om klimaatbeleid te ontwikkelen waar voldoende draagvlak voor is bij verschillende groepen Nederlanders.
Het matchen van waarden in communicatie met de waarden van verschillende groepen lijkt veelbelovend
Eerder onderzoek laat zien dat persoonlijke waarden en politieke oriëntatie een belangrijke rol spelen bij draagvlak voor klimaatbeleid. Mensen met meer zelfoverstijgende waarden (zoals zorg voor het collectieve belang en de natuur) en/of mensen, die aangeven een linkse politieke oriëntatie te hebben, steunen klimaatbeleid over het algemeen meer dan mensen met zelfversterkende waarden (zoals macht en prestatie) en/of een zelf-gerapporteerde rechtse oriëntatie. Het is daardoor met name lastig om de laatstgenoemde groepen te enthousiasmeren voor klimaatbeleid. Een mogelijke oplossing die kan helpen om draagvlak te vergroten is om in de communicatie over beleid beter aan te sluiten op de waarden van de ontvanger. Dit wordt ook wel waardenmatching genoemd. In dit onderzoek toetsen we het effect van waardenmatching op draagvlak voor klimaatbeleid. Daarnaast onderzoeken we ook het effect op de intentie tot duurzamer gedrag. Dit doen we omdat het inzicht geeft in hoeverre mensen bereid zijn om dit gedrag te gaan vertonen in de toekomst.
Flankerend beleid kan draagvlak voor klimaatbeleid vergroten
Onderzoek laat zien dat draagvlak van beleid ook afhangt van de waargenomen rechtvaardigheid (wat betreft de verdeling van lusten en lasten van beleid, zoals kosten, voordelen en verantwoordelijkheden binnen of tussen groepen), impact op het eigen leven en de ingeschatte effectiviteit van beleid. Als maatregelen als oneerlijk of ineffectief worden gezien of de impact op het eigen leven te groot is, is het draagvlak kleiner. Eerder onderzoek laat zien dat flankerend beleid de potentie heeft om dergelijke zorgen weg te nemen en daarmee de acceptatie van beleid te vergroten. Daarom toetsen we ook het effect van het communiceren over flankerend beleid op draagvlak voor klimaatbeleid en intentie tot duurzamer gedrag.
Onze onderzoeksvraag is daarom: ‘Wat is het effect van waardenmatching en het communiceren van flankerend beleid op draagvlak voor beleid en de intentie om duurzamer kleding te consumeren?’. Door deze onderzoeksvraag te beantwoorden bieden we beleidsmakers inzichten in hoe het draagvlak voor klimaatbeleid vergroot kan worden. Dit project is onderdeel van het onderzoeksprogramma Energietransitie Studies onder regie van de directie Klimaat van het DG Energie en Klimaat van het ministerie van EZK met als doel het leveren van kennis voor energiebeleid.
Methode
Voor dit onderzoek hebben we een specifieke beleidscasus gekozen: een toeslag op fast fashion. Voor deze toeslag ontwikkelden we een tekst waarin we de lezer uitleggen waarom een toeslag op fast fashion nodig is, hoe een mogelijk beleidspakket rondom deze toeslag eruitziet en wat het beleid oplevert. Bij het ontwerpen van het beleidspakket hebben we rekening gehouden met de effectiviteit, rechtvaardigheid en de impact van het beleidsvoorstel op consumenten.
Dit onderzoek bestond uit twee fasen. In de eerste fase, het vooronderzoek, beoordeelden twee focusgroepen zeven verschillende teksten over het beleidspakket. De deelnemers werden ingedeeld op zelf-gerapporteerde politieke oriëntatie. Het beleidspakket was bij alle teksten identiek, maar de communicatie daarover was aangepast aan verschillende waarden. Deelnemers selecteerden de onderdelen van de teksten die zij het meest en het minst waardeerden en overtuigend vonden. Op basis van deze feedback werden vier teksten voor een online experiment ontwikkeld. Het doel was om teksten te ontwikkelen die optimaal aansluiten bij de waarden van diverse groepen.
In de tweede fase, het online experiment, werden de teksten grootschalig getest op hun invloed op draagvlak en de intentie om duurzamer te consumeren1 aan de hand van een grootschalig online experiment onder een representatieve steekproef van 3006 Nederlandse deelnemers2. Om waardenmatching te toetsen maakten we gebruik van vier thema’s (m.a.w. waardenframes):
-Eén tekst benadrukte het belang voor de Nederlandse economie in verband met het concurrentievoordeel voor Nederlandse innovatie en duurzame bedrijven;
-Een tweede tekst ging in op de lage prijs-kwaliteitverhouding van fast fashion en hoe de toeslag een stimulans is voor meer kwaliteitskleding die langer meegaat en dus zorgt voor minder verspilling;
-Een derde tekst ging in op de impact van fast fashion op het klimaat en het milieu;
-Een vierde tekst ging in op de slechte omstandigheden van arbeiders in kledingfabrieken in lagelonenlanden.
Daarnaast waren er enkele controle condities om ook het effect van communicatie over flankerend beleid te onderzoeken. Deelnemers werden willekeurig toegewezen aan één conditie en gaven na het lezen van de tekst onder andere aan in hoeverre ze de maatregel steunen, en of ze de intentie hebben duurzamer kleding te consumeren. Vervolgens vroegen we deelnemers naar hun zelf-gerapporteerde politieke3 en persoonlijke waarden.
TNO Identifier
1008588
Publisher
TNO
Collation
112 (excl. voor- en achterblad)